در دنیای امروز کانتنت مارکتینگ (Content Marketing) بسیار مهم و اثرگذار است. شاید در نگاه اولیه مسالهای ساده و کوچک باشد، ولی درست انجام دادن آن مهم است و تاثیری دراز مدت و طولانی بر ذهن مخاطب دارد.
کانتنت مارکتینگ چیست؟
کانتنت (Content) نیاز به یکسری موارد مهم دارد که در این مقاله میخواهیم راجع به آن صحبت کنیم. این موارد فقط شامل وبلاگ نویسی یا تولید محتوای پست اینستاگرام نیست؛ در حقیقت یک کانتنت بیان مسائلی است که به خوبی در ذهن افراد باقی بماند. مثال بارز آن تبلیغات و المانهاییست که از سالهای دور در خاطر ما باقی مانده.
قبل از هر چیز درمورد مارکتینگ صحبت کنیم. به سالهای گذشته برمیگردیم… بعد از جنگ جهانی دوم و اقتصادهای نابود شدهای که کشورها پشت سر گذاشته بودند، در آن دوره چرخ جدیدی از اقتصاد به وجود آمد و تولید به شدت افزایش یافت. تولیدی که در مارکتینگ با نام نسل «بازاریابی محصول محور» از آن یاد میشود. در آن برهه محصولات به وفور ساخته میشد و به فروش میرسید؛ این نوع بازاریابی به دو دلیل رواج پیدا کرد: اول اینکه این عرصه، عرصه‌ی جدیدی بود که مورد استقبال واقع شد و دلیل دوم چون رقبا کم بودند، این محصولات برای همه هیجانانگیز بود.
در آن نسل محصولات طبق سلیقه‌ی سازنده تولید میشد و افراد زیادی هم خواستار آن محصول بودند. امروزه نیز برخی از برندها به همین نحو عمل میکنند و مشتریان زیادی هم دارند. با گذشت زمان شرکتهای تولیدی به این نتیجه رسیدند که باید طبق سلیقه مشتری محصول تولید کرد و احترام به مشتری سبب فروش بیشتر خواهدشد؛ به این ترتیب وارد عرصه «بازاریابی مشتری محور» شدیم. این مدل تولید هنوز هم ادامه دارد؛ به این ترتیب که شما به مشتری مراجعه میکنید، از او میپرسید و طبق نیاز مشتری محصول یا خدمتی را ارائه میدهید. با گذشت زمان و افزایش رقبا در طی سالهای اخیر نوعی بازاریابی با عنوان «بازاریابی ارزش محور» به وجود آمد.
در این نوع بازاریابی برای مشتری مهم است که چه چیزی عایدش میشود تا او را خوشحالتر کند. در اینجا دیگر مکان و قیمت اهمیتی ندارد؛ زیرا مشتری حاضر است برای این حس خوشحالی و رضایت، مبلغ بیشتری پرداخت کند. به عبارت دیگر در این بازار شدید رقابتی به وجود آمده، این Value یا همان ارزش و اعتبار است که مشتری را جذب میکند. این ارزش در لایههای مختلف دیگری نیز به وجود میآید که در ادامه بیان میکنیم.
چگونه از طریق روایتگری به اعتبار Value دست پیدا کنیم؟
حال چگونه میتوانید این ارزش و اعتبار را بدست بیاورید؟ جمله ی معروفی میگوید: «اگر میخواهید مثل بقیه نباشید، مشکلات را از راهحلهایی حل کنید که دیگران از آن راه حل نکردند.» یعنی مسیری را انتخاب کنید که دیگران آن را انتخاب نکردند. اگر میخواهی به زبانی صحبت کنی که در ذهن همه باقی بمانی، نمیتوانی داستانی که بقیه گفتن را بگویی… در این راستا و برای موفق شدن در این کار به دو سوال باید پاسخ داد:
سوال اول: نقش روایتگری (Story Telling) برای کسبوکارها (در اقتصاد جدید) چیست؟
سوال دوم: میخواهیم با روایتگری به چه اهدافی برسیم؟
در پاسخ به سوال اول باید گفت روایتگری یا داستان سرایی برای هر برند ضروریست.
در پروسه یک برند یا کسبوکار، از یک زمان به بعد، دیگر فروش از اهمیت کمتری برخودار است؛ بلکه ارتباط برقرار کردن با مخاطب (Content) و ساخت داستان (Story) اهمیت مییابد. یک برند باید تلاش کند به گونهای خودش را وارد عرصه رقابت کند که مخاطب با او پیوند احساسی برقرار کند و این کار فراتر از کسب درآمد برای برند اهمیت دارد. داشتن این ارزش به یک برند کمک میکند در ذهن بماند و انتخاب همیشگی مشتری باشد؛ حتی اگر برندی دیگر، محصولی بهتر از او وارد بازار کند. در واقع مشتری به او وفادار میشود و همیشه مشتری او باقی خواهد ماند.
اجزا مختلف روایتگری
حال سوال اینجاست: «روایتگری (استوری تلینگ) از چه قسمتهایی تشکیل شده؟» روایتگری ترکیبی از ابزار، تکنیک، مزیت رقابتی و استراتژی کسبوکار است. فردی که به عنوان روایتگر (Story Teller) در یک مجموعه فعالیت میکند و وظیفه ی خلق داستان برای برند را دارد، نقشی فراتر از هر سِمت سازمانی را داراست؛ زیرا باید به همه‌ی اجزای سازمان اشراف کامل داشته باشد. روایتگرها باید نقشی مجزا از هر درگیری و دغدغه سازمانی داشته باشند تا بتوانند از طریق مشاهده همه‌ی قسمتها، داستان سرایی را انجام دهند. روایتگر میتواند اصل کسبوکار شما را از دل فعالیتها بیرون بکشد و آن را به شما عرضه کند به گونهای خودتان نتوانید باور کنید که تا به امروز بطن اصلی فروش شما چه بوده است!
روایتگرها بشدت در برانگیختن احساسات مشتریان نقش دارند. داستانی که حداقل دو حس از حواس پنجگانه‌ی انسان را تحت تاثیر قرار دهد، در ذهن باقی خواهد ماند. بین این حجم از دیتایی که انسانها در طول روز دریافت میکنند، افراد چیزی را به خاطر میسپارند که حسی متمایز از دیگر اطلاعات ایجاد کند. این داستان و حس ایجاد شده زمانی حداکثر تاثیر خود را نشان میدهد که افراد شنونده را به یک اکشن منطقی و مثبت وادار کند؛ اکشنی که از یک حس خوب و مثبت نشات بگیرد نه نوعی تنفر و انرژی منفی.
به یک مثال از تاثیر داستان و روایت (Story) بر زندگی افراد توجه کنید.
مایلز اسکات پسری ۵ ساله و مبتلا به بیماری سرطان خون است که آرزوی بتمن شدنش توسط بنیادی به نام ” Make-A-Wish ” برآورده می شود. این کودک سالها با این آرزو بزرگ میشود که سرانجام توسط تلاش های این موسسه به آرزویش میرسد. مستندی که با تدارکات استادانه‌ی خود و محبوبیت شگفت آورش برای یک روز در سال ۲۰۱۳ شهر سان فرانسیسکو را تبدیل به شهر «گاتهام» کرد که مملو از ده ها هزار انسان خیرخواه (علاوه بر میلیون ها نفر که این وقایع را از طریق شبکه توییتر دنبال می کردند) بود. (مستند Batkid Begins)
حال سوال اینجاست چه چیزی باعث میشود ۲۰.۰۰۰ انسان از وقت خود بگذرند و به برآورده شدن آرزوی یک کودک کمک کنند؟ یکی از مهم ترین عوامل، قدرت و نفوذ داستان و قهرمان داستان (بتمن) در ذهن مردم است. نفوذ و تاثیری که این شخصیت و داستانپردازی او از سالها قبل در ذهن مردم داشته باعث شده یک کودک ۵ ساله که شاید خیلی از مسائل را درک نکند، قدرت داستان پردازی روی او تاثیر بگذارد و رسیدن به آن جایگاه را آرزو کند. در واقع داستان (Story) و کاراکتر داستان به قدری جذاب و تاثیرگذار است که جمعیت زیادی تمایل داشتند عضوی از این فعالیت باشند. این حضور پرشور همان اکشن مثبتی است که کمی بالاتر راجع به آن صحبت کردیم.
روایتگری در واقعیت
دو فرد به نام Arjo klamer و McClosky در سال ۱۹۹۵ در کتاب خود یک آمار مهم ارائه میدهند: «با محاسبه‌ی فعالیت‌های انجام شده برای کسبوکار در بخش‌های تبلیغات، بازاریابی، روابط عمومی و تولید محتوا، عددی که در این بخش هزینه شده معادل ۲۵٪ عدد GDP (تولید ناخالص کشور) آمریکاست.» در سال ۲۰۱۳ این عدد به ۳۰٪ افزایش پیدا میکند و شرکتها ۳۰٪ مبلغ GDP را صرف موارد فوق میکنند. به عبارت سادهتر کسبوکارهای آمریکایی ¼ درآمد خود را صرف تولید محتوا یا تولید داستان (Story) میکنند. اگر دقت کرده باشید قویترین داستانها و محتواها را نیز از همان کسبوکارهای آمریکایی شنیدهایم؛ زیرا هر کدام داستان مختص به خود را دارد که بسیار قوی و تاثیرگذار عمل کرده است. برندهایی نظیر نایکی (NIKE) و تامز.
داستان جالب برند تامز (برند کفش) به این گونه است که؛
بنیانگذار تامز آقای «بلیک مایکوسکی» است. او هر ساله به سفرهای مختلف در نقاط خاص و بکر کره زمین میرود. در یکی از این سفرها او راهی جنگلهای آمازون میشود و تصمیم میگیرد پای پیاده از جنگل دیدن کند. در این سفر با قبایل بومی آمازون روبرو میشود. قبایلی که از تمدن به دور بودند و حتی پوششی نداشتند. او برای مدتی در دل زندگی آنها فرو میرود. یکی از مواردی که بشدت برای او عجیب بود این بود که مردمان این قبایل کفش نداشتند. از پسِ همین ناراحتی، وقتی به کشور خودش بازگشت تصمیم جالبی گرفت. از آن پس اعلام کرد در ازای فروش هر کفش، یک جفت کفش به کودکی فقیر اهدا میشود تا شاید بتواند کمی از سختی زندگی خانواده‌های ناتوان بکاهد…
حال میخواهیم به این سوال پاسخ دهیم که «این کوه پول (۲۵٪ GDP) چطور به رونق کسبوکارها کمک کرده است؟»
اگر وارد عمق ماجرا شوید میبینید این حجم بالای پول به خلق امپراطوریهای بسیار قدرتمندی کمک کرده است. برخی مواقع افراد پول زیادی دارند ولی قادر به ساخت یک برند قوی نیستند وگاهی بلعکس سازمان به صورت قوی وجود دارد ولی نمیتواند به مقدار کافی خلق پول کند. اینجاست که داستان و روایتگری با برقراری ارتباطی قوی میان برند و درآمد، نقش خود را نشان میدهد.
مثال بارزی در این حوزه شرکت اپل (Apple) است. این شرکت ترکیبی از هنر و احساس را به نمایش میگذارد. این برند در حوزه روایتگری بشدت قوی عمل میکند و مفهوم (Concept) فکری بسیار جالبی در این سازمان حاکم است.
برند برتر دیگر در این حوزه برند دنون (Danone) است. این برند با تولید داستان از زبان اشخاص، رضایتمندی مشتریان از برندش را به نمایش میگذارد. دنون با تولید داستانهایی از زبان اول شخص مفرد، شما را به دنیایی دیگر میبرد؛ گویی هر کدام از شما شخصیت اصلی داستانهای دنون هستید.
در تولید داستان و محتوا یکسری نکات حائز اهمیت هستند؛
به عنوان مثال امروزه بیشتر افراد از فضای اینستاگرام استفاده میکنند و تقریبا پرمخاطبترین اپ در دنیای امروز اینستاگرام است. برای این فضا نباید از متنهای طولانی یا مقالههای بلندبالا و یا تبلیغات خستهکننده استفاده کرد. مخاطب اینستاگرام به دنبال این محتوا نیست؛ این مخاطب از شما انتظار دیگری دارد. مخاطب به دنبال ترکیبی از عکس و هنر است تا به سمت شما جذب شود. پس توجه کنید قبل از حضور در هر فضایی، با موج آن فضا همراه شوید تا در آن پیشرفت کنید.
از دیگر مزایای داستان و روایتگری
- همدلی صمیمانه انسانها با یکدیگر
- با خلق داستان برند میتواند در حوزههایی جدیدی که دغدغه بشریت است حضور فعالانه داشته باشد.
- به مشتری هدف و معنا میدهد و این برای مشتریان بسیار جذاب است.
- با داستان سرایی میتوان تبلیغات و ارائههای خشک و کسلکننده را حذف کرد و با داستان و سرگرمی ارتباط برقرار کرد.
جمع‌بندی
تولید داستان جذاب مطابق با حوزهای که در آن فعالیت میکنید و مخاطبی که میخواهید جذب کنید زمانی به خوبی خود را نشان میدهد که مشتریانی وفادار به دست آورید. مشتریانی که تحت هر شرایطی شما را انتخاب میکنند زیرا با شما انس گرفته و شما را باور دارند.
روايتگري در عصر حاضر تبدیل به یکی از پرکاربردترين روشهاي انتقال مفاهيم شده است. براي انتقال دانش و تجربه، براي ارائه ايده و فرصتهاي کارآفرينانه به مخاطبان و سرمايه گذاران، براي جذب افراد و هزاران فرصت دیگر که ميتوان با تقويت روايت گري محقق شوند. داستان یا روایت کسبوکار آنقدر هنرمندانه نقل شود که تاثیرگذار باشد و مخاطبان را با ایده هاي گوینده همراه کند.
