روایتگری در کسب و کار 2

در مقاله اول روایتگری در کسب و کار مفهوم کلی و میزان اهمیت روایتگری گفته شد. اما شاید برایتان سوال باشد با چه مهارت­هایی می­‌توان داستانی مفید خلق کرد و سهم عظیمی از بازار را از آنِ خود کرد!
قطعا هر کاری از اصول خاصی برخودار است که از طریق آموزش یا تجربه به دست می ­آید. تولید داستان نیز از دو مهارت اساسی تشکیل شده که ترکیب این دو مهارت سبب می شود روایتگر بتواند خالق روایتی جذاب شود که حاصل آن پیوند نزدیک مخاطب با موضوع به شمار می‌آید.

به محض اینکه متوجه شوید که مغز افراد چگونه نسبت به داستان های مختلف واکنش نشان می دهد، از اینکه چگونه تاکنون به روش های دیگری برای افزایش فروش در کسب و کارتان متوسل می شدید متعجب خواهید شد.

دو مهارت بسیار ضروری برای روایتگری (Business Story Telling)

برای تولید داستان به دو مهارت فلسفی نیاز داریم:

مهارت اول تفکر حرفه­ای (Expert Thinking) است. این مهارت خلاصه‌ی همان جمله‌ی؛ «اگر می­خواهید مثل بقیه نباشید، مشکلات را از راه­حل­هایی حل کنید که دیگران از آن راه حل نکردند.» است. فکر کنید و برای مشکلات و سوالات راه­حلی بیابید که تا به امروز وجود نداشته. برای این کار تحقیق و بررسی انجام دهید و از دیدگاهی به قضیه نگاه کنید و درباره‌ی آن فکر کنید که تا به حال به آن صورت به آن فکر نشده. اگر این کار را به درستی انجام دهید، موضوع کار شما، هر چند تکراری باشد، می­تواند داستانی جدید ارائه دهد که توجه مخاطب را به خود جلب کند.

مهارت دوم مهارت ارتباطات پیچیده (Complex Communication) است. در این مهارت شما باید بتوانید از طریق تفسیر اطلاعات، توضیح اطلاعات، تاثیرگذاری، متقاعد و احساساتی کردن مخاطب، برای رسیدن به هدفتان استفاده کنید. در واقع باید افراد را تحت تاثیر قرار دهید تا بتوانید آنها را متقاعد کنید کاری که شما می­خواهید انجام دهند. چه بسا این مهارت بسیار مهم­تر و سخت­تر از مهارت قبلی است.

پس روایتگری برای کسب­وکار (Business Story Telling) ترکیبی از دو مهارت اساسی تفکر حرفه­ای و ارتباطات پیچیده است.

در این رابطه آینده پژوهی به نام رالف جنسن (Rolf Jensen) می­گوید: «اگر کسب­وکاری بخواهد در بازار موفق شود، باید در سمت تولید داستان و روایتگری قرار بگیرد.»

انواع ارتباط با مخاطب

ارتباط با مخاطب به دو صورت ممکن است:

۱ـ گاهی شما سعی می­کنید چیزی را به افراد تحمیل کنید؛ مانند تبلیغات (Push Message)
۲ـ گاهی شما سبب جذب افراد به سمت خودتان می­شوید و همین افراد شما را به سایرین معرفی می­کنند. (Pull People)

راه ارتباطی دوم بسیار تاثیرگذارتر است که صد البته به ابزاری قوی نظیر روایتگری احتیاج دارد. این کار سبب می­شود افراد درگیر شما شوند و شما را به دیگران معرفی کنند؛ زیرا باعث حال خوب آنها می­شوید.

در دنیای واقعی امروز، انسان‌ها از یکدیگر دور شده­اند و شاید خیلی کمتر از پیشین با یکدیگر ارتباط حضوری دارند؛ ولی به مراتب در دنیای مجازی بیش از پیش ارتباط گرفته­اند و از طریق همین دنیای مجازی محتوایی که برایشان جذاب است به راحتی به دوستان خود انتقال می­دهند و گسترش می­کنند. دنیا به سمت Sharing می­رود؛ در این فضا انسان­ها هر چیزی که حس خوبی به آنها بدهد را منتقل می­کنند و این همان نتیجه ی مطلوبیست که روایتگری برای کسب­وکار به ارمغان می­آورد.

نمونه­ای از مزایای تعریف داستان برای کسب­وکار:

1. افزایش ترافیک رسانه شما
2. ساخت مزیت منحصربفرد فروش
3. افزایش سرمایه پذیری (بخصوص در مدیا و فضای مجازی که فراگیر و عامه پسند است)
4. ایجاد روابط عمیق­تر با مشتری
5. ایجاد مشارکت عمیق­تر با کارکنان
6. افزایش سرعت انجام شدن پروژه ها

مزایای تعریف داستان در فضای داخل کسب­وکار:

1. ایجاد فرصت های بهتر تجاری با افراد و سازمان­های تجاری جدید
2. جلسات فروش جذاب­تر و مفیدتر به کمک داستان‌های تعریف شده
3. روابط عمومی جذاب­تر (سرویس مشتریان و ریپورتاژ آگهی یا گزارش خبری هیجان­انگیزتر)
4. گزارش­های آخر سال
5. تحقیقات بازار
6. خدمات مشتریان

حد و مرز

با تمام این توصیفات، سوال اینجاست؛ آیا باید همیشه از داستان­سرایی استفاده کنیم؟ آیا با استفاده ی مداوم از روایتگری کسب­وکاری موفق خواهیم داشت؟ قطعا خیر.

چه زمان­هایی نباید داستان بگوییم؟

1. زمانی که خیلی صریح و سریع باید درباره‌ی یک مشکل صحبت کنیم.
2. زمانی که مخاطب بیش از اندازه داستان و روایت شنیده.
3. زمانی که می­خواهید به کسی چیزی را نشان دهید.
4. زمانی که باید قبل از اینکه چیزی به کسی بگویید، خوب گوش دهید.

اصول اساسی داستان­سرایی چیست؟

گاهی برخی افراد برای مطرح کردن خودشان از تخریب دیگران استفاده می­کنند که عملی بسیار نادرست است.

اصول اساسی روایتگری:

1. احترام اصل اول روایت شما (احترام برای هر دین و قومیتی و‌…)
2. اصیل و اخلاق­مدار رفتار کردن
3. باعث روشن شدن جرقه­هایی در ذهن مخاطب شوید
4. داستان­های شخصی و واقعی برای مخاطبین واقعی بشدت تاثیرگذار است
5. فراتر از اطلاعات خالص باشید
6. زندگی سخته، داستان سرایی هم همینطور… پس آن را جدی بگیرید و برای آن تمرین و تلاش کنید
7. داستان عکس­العمل محور به وجود بیاورید (مستند Batkid Begins که راجع به آن صحبت کردیم)

اجزای یک داستان چیست؟

داستان­سرایی روشی استراتژیک محور برای سازمان­هاست که با استفاده از ابزار داستان و تاکید بر چرایی و چیستی فعالیتی که انجام می­دهند، چگونگی تاثیرگذار بودن خود را توضیح می­دهد.

در واقع مردم خروجی کار شما را نمی­خرند بلکه «چرایی» کار شما را می­خرند.

سایمون سینک (Simon Sinek) در یکی از سخنرانی­های خود از مفهومی صحبت می­کند که از آن با نام «دایره طلایی» یاد می­کند. سخنرانی را با این عنوان آغاز می­کند که: «چرا بعضی افراد به گونه­ای صحبت می­کنند که برای دیگران دلنشین است و با سخن گفتن می­توانند همه را تحت تاثیر قرار دهند؟»

با یک مثال این سوال را پاسخ می­دهیم. شرکت دل (Dell) در گذشته یکی از بزرگترین شرکت­های تولید و فروش سخت­افزارهایی نظیر مانیتور، لپ‌تاپ و … بوده است. در یک بازه زمانی شرکت اپل (Apple) نیز وارد رقابت در همین عرصه می­شود. طبق آمار این شرکت فروش بسیار بالاتری نسبت به شرکت دل کسب می­کند ودر مدت زمانی کم، به شهرت چندین ساله‌ی شرکت دل می­رسد و مشتریانی بسیار وفادار پیدا می­کند که تمامی محصولات این برند را می­خرند. محصولات تولید شده توسط این دو کمپانی یکسان هستند ولی فروش و میزان مخاطب اپل به مراتب بسیار بالاتر از شرکت دل است؛ با این وجود که محصولات دل از کیفیت بالاتری برخوردارند. حال سوال اینجاست که چرا این اتفاق می­افتد؟ پاسخ این سوال مربوط به تفاوت این دو شرکت در بیان است.

شرکت دل می­گوید: «من سخت افزارهایی تولید می­کنم که به شما کمک می­کند نرم افزارهای خود را بهتر اجرا کنید؛ در نتیجه می­توانید در سازمان خود عملکرد بهتری داشته باشید.»

شرکت اپل می­گوید: «ما به دنبال ساده کردن زندگی مردم هستیم. این کار را با تولید دستگاه­‌هایی زیبا و خوش ساخت انجام می­دهیم که به شما اجازه می­دهد نرم­افزارها را بهتر اجرا کنید و به مراتب زندگی بهتری داشته باشید.»

و به این صورت مردم برای خرید محصولات اپل صف می­کشند.

به جملات دقت کنید. هر دو شرکت یک مفهوم را بیان می­کنند؛ تنها تفاوت این است که یک شرکت از درون به بیرون صحبت می­کند و دیگری از بیرون به درون. جایی که شرکت دل رقابت را به اپل می­بازد دقیقا در نقطه­ای است که دل نمی­تواند در مورد «چرایی» خرید محصولش برای مخاطب صحبت کند.

نمودار فوق مدل فیزیولوژیک مغز انسان است. هر سوالی که چرایی عمیق­تری برای افراد ایجاد کند، غشاهای درونی­تری از مغز را تحریک می­کند. این غشاها پیچیده­تر هستند و سبب ماندگاری بیشتر مطلب می­شود و افراد را درگیر آن مطلب می­کند.

این چرایی در همه ی افراد و در تمام مراحل زندگی وجود دارد ولی بیشتر افراد نسبت به آن گارد می­گیرند زیرا جواب بسیاری از چرایی­های زندگی را نمی­دانند.

سندرمی به نام «خب که چی؟» (So what) وجود دارد که بیان می­کند: «اگر هفت بار چرایی کاری را از کسی بپرسید و فرد هر هفت بار برای سوال شما دلیل بیاورد، آن فرد می­داند که دقیقا در حال انجام چه کاری است.»

در داشتن یک بیزنس موفق نیز باید به این نکته توجه کنید که همواره در مورد چیستی و چگونگی کسب­وکارتان صحبت نکنید؛ بلکه دلایلی قانع­کننده برای «چرایی» بیزنس خود داشته باشید تا افراد درگیر شما شوند و مخاطب هدف شما قرار گیرند.

نتیجه گیری

برای تولید داستانی هدفمند و جذاب دو مهارت تفکر حرفه‌ای و ارتباطات پیچیده را جدی بگیرید. تمرین و تلاش مستمر در این زمینه باعث می شود بهترین داستان ها را تهیه کنید. این داستان ها ذهن خواننده را به چالش می کشد و اینجاست که می‌توانید موضوع خود را وارد یک جریان عاطفی با مخاطب کنید.

در پی ایجاد یک داستان خوب، سعی کنید همیشه بتوانید برای چرایی محصول یا خدمتی که تولید می‌کنید، پاسخی مناسب و قانع کننده داشته باشید؛ مشتری پس از جذب شدن به کسب و کار شما باید چرایی استفاده از محصول یا خدمت شما را درک کند. پاسخ های جذاب به سوال‌های «چرایی» شنونده را به موضوع شما علاقه‌مند می‌کند زیرا در عمق ذهنش نفوذ کرده‌اید، جایی ماندگارتر از سایر رقبا که به نام خود ثبت کرده‌اید.